Die Printbranche befindet sich im Wandel. Das Wachstum ist rückläufig und der Markt ist gesättigt: Die Auswahl an verschiedenen Zeitungen und Zeitschriften ist schier endlos. Besonders Tageszeitungen, aber auch Zeitschriften – und damit auch die Werbung über diese Medien – sind durch die Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnik stark beeinflusst. Doch wird das Medium Internet tatsächlich zur tödlichen Gefahr für die Printmedien werden? Um das herauszufinden, werden wir zunächst mal die Funktion und vor allem der Nutzen von Massenmedien untersuchen. 

Massenmedien und ihre Funktionen

Den Massenmedien werden drei, sich teilweise überschneidende, Funktionen zugeordnet: Sie haben zu informieren und bei der Meinungsbildung mitzuwirken, die Regierung zu kontrollieren und Kritik auszuüben. Bislang wurden diese Bereiche vor allem über Printmedien abgedeckt. Inzwischen werden diese drei Positionen aber mehr und mehr vom Internet eingenommen. Im Internet werden die meisten Dienste kostenfrei angeboten. Die Zahl der Internetnutzer ist so drastisch angestiegen, dass die Printbranche es zu spüren bekommt.

Printmedien und ihr privater und berufsbedingter Nutzen

Wie Michael Schroeder in seinem Werk “Internationale Markt- und Managementstrategien für Printmedien” schreibt, besteht der Grundnutzen darin, „durch die Bereitstellung von Informationen verschiedenster Art ein vorhandenes oder latentes Informationsbedürfnis zu befriedigen“. Schroeder unterteilt das Informationsbedürfnis zudem in ein professionelles und ein konsumitives Bedürfnis. Die professionelle Nutzung der Printmedien bezieht sich dabei auf rein berufliche Interessen. Der Leser bekommt fachbezogene Informationen vermittelt, die er für seine beruflichen Aktivitäten nutzen kann.
Die konsumitive Nutzung lässt sich wiederum in drei Formen unterteilen. Informationen, die der Unterhaltung dienen, also z.B. humoristische und persönliche Stories, Informationen, die einen beratenden Charakter haben, also nützliche und praktische Tipps beinhalten und drittens solche, die über das Zeitgeschehen aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft berichten.
Diese Bedürfnisse lassen sich zwar auch alle über Onlinepublikationen stillen, bei diesen muss jedoch die Glaubwürdigkeit immer infrage gestellt werden. Die Überprüfung der Richtigkeit von Informationen, die online abgerufen werden, ist viel schwieriger. Gerade im Zusammenhang mit professioneller Nutzung im Arbeitsalltag sollte man Informationen aus dem Internet zwei Mal anschauen und überprüfen.

Vorteile der Printmedien: Optik, Haptik und Ästhetik des Gedruckten

Die Ästhetik spielt gerade bei Printmedien eine herausragende Rolle: Zeitschriften und auch Bücher werden häufig nur gekauft, wenn sie ästhetisch ansprechend sind. Dabei dreht es sich aber nicht nur um ein schönes, ansehnliches Cover, sondern auch die Druckqualität und das verwendete Material spielen eine große Rolle. Ist der Einband hochwertig oder das Cover hochglänzend, wird auch der Inhalt als „hochwertiger“ oder „besser recherchiert“ erachtet. Die digitalen Medien können nur durch ihren Auftritt auf dem Bildschirm glänzen. Sie scheinen sozusagen aus dem Bildschirm heraus. Mit Haptik ist da nicht viel los. Sie sind nicht in der Form greifbar, wie es Printmedien sind. Andererseits kann der Leser bei Nichtgefallen eines Artikels mit einem Klick schließen und muss nicht gleich die Zeitung oder Zeitschrift wegwerfen oder anderweitig entsorgen.

Platz in der Tonne schaffen: Online publizieren und werben

In einer Zeit, in der das papierlose Büro immer mehr zum Thema wird und der Umwelt zuliebe mehr und mehr auf Papier verzichtet wird, sollte auch der Kauf und die Entsorgung von Printmedien bedacht werden. Ältere Beiträge finden im Internet nicht in der Altpapiertonne ihren Platz, sondern können über die Suchmaschinensuche immer wieder angeklickt und gelesen werden. Die eingestellten Beiträge unterliegen nicht der Vergänglichkeit der Zeitung - denn wer hebt schon jeden gelesenen Artikel auf? Im Internet kann man Artikel einfach erneut suchen und aufrufen. Zudem können die Beiträge auch nach Veröffentlichung noch abgeändert, aktualisiert oder verbessert werden.
Durch das Internet, das inzwischen seit 1989 besteht, können Texte, Grafiken, Videos, Fotos, Animationen und Töne kombiniert werden.
Um diese Vielfalt im Netz bedienen zu können, müssen Anbieter von Printmedien ein ganz anderes technisches Know-How vorweisen, als das nur im Print-Bereich der Fall ist. Außerdem entsteht durch die technische Komponente auch ein neuer personeller Aufwand, der gedeckt werden muss.

Live und überall

Durch das Internet ist es möglich, dass Online-Medien weltweit zur gleichen Zeit erscheinen und empfangen werden könne. Für den Leser bedeutet das eine unglaubliche Vielfalt, während es für Zeitungshäuser eine starke Konkurrenz bedeutet.
Genau wie auch schon bei Radio und Fernsehen ist die Liveness ein ausschlaggebender Faktor im Internet. Dinge können im Moment ihres Geschehens publiziert werden. Dies ist ein weiterer Vorteil gegenüber dem gedruckten Medium. Bei Zeitungen und Zeitschriften muss der Leser bis zum Erscheinen der nächsten Ausgabe warten.
Ein weiterer Aspekt ist die Vergleichsmöglichkeit von Lesern und Kunden: Im Internet können blitzschnell Vergleiche angestellt werden, sowohl von Produkten, als auch von Informationen.

Online vs. Print: Der Vergleich

Zusammenfassend kann man sagen, dass Onlinemedien den Printmedien in vielen Bereichen überlegen sind. Da die Zahl der Internetnutzer immer weiter steigt, steigt somit auch die Zahl der potentiellen Kunden, die mit Onlinewerbung erreicht werden können. Die Digitalisierung verändert nicht nur das Wiedergabemedium, sondern auch die Art des Lesens. Durch das Social Web ist es allen Nutzern möglich, Content zu verbreiten, mit anderen zusammenzuarbeiten und über die Inhalte zu kommunizieren. Einerseits wird hier ein immenses Potenzial deutlich: „Digitale Texte können öffentlich gelesen, kommentiert und diskutiert werden“, wie Dominique Pleimling in ihrem Werk „Der E-Book-Markt der Gegenwart und Social Reading“ treffend beschreibt. Andererseits werden durch diese Öffentlichkeit, an der jeder teilhaben kann, auch die negativen Seiten deutlich: Sicherheit und Urheberrecht sind kaum noch zu gewährleisten.

Da es immens viele Zeitungsliebhaber gibt und sich auch Zeitschriften noch immer super verkaufen, wird es das Internet aller Voraussicht nach nicht schaffen, die Printmedien zu verdrängen. So besagt es auch das Riepl’sche Gesetz: Kein neues Medium verdrängt ein altes. Und so wird wohl auch weiterhin auf Papier publiziert werden, wenn sich die Funktion bzw. die Leserschaft auch verändern wird. Darauf müssen Verleger eingehen. Die Lösung liegt in einer crossmedialen Vernetzung von Online- und Offlineangebot. Der Mix verschiedener Medien ist effektiver als die Verbreitung über ein einzelnes Medium.