Der Begriff Key Performance Indicator (kurz: KPI) bezeichnet Kennzahlen, welche die Leistungen von Aktivitäten eines Unternehmens darlegen. Fortschritt und Erfüllung hinsichtlich gesetzter Ziele können anhand dieser Zahlen ermittelt und gemessen werden.
Welche KPIs betrachtet und analysiert werden, ist von den jeweiligen Zielen, den Maßnahmen und dem Unternehmen abhängig.

Wir haben Birgit Berger, Performance Marketing Manager bei InterNetX, gefragt, worauf sich ein Unternehmen bei der Analyse strategischer Daten konzentrieren sollte.

Im digitalen Zeitalter wird die Geschäftswelt mit neuen und revolutionären Technologien, Konzepten und Methoden konfrontiert, welche die Arbeitsweise von Unternehmen verändern. Ein aufstrebendes Feld, das nicht unerwähnt bleiben darf, ist Big Data. Inwiefern spielen wichtige Leistungskennzahlen (auch KPIs genannt) und Performance Monitoring in der heutigen Unternehmensstruktur eine Rolle?

"Im Zeitalter von Big Data stehen Unternehmen zunehmend vor großen Herausforderungen bei der Analyse strategisch wichtiger Daten. Du solltest daher KPIs definieren sowie Ressourcen bündeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Denn alle Unternehmen wollen wachsen, marktrelevante Produkte produzieren und effektives Marketing betreiben. Daher tun alle gut daran, genau zu definieren, wie sie das Erreichen ihrer Ziele messen und ab welchem Zeitpunkt Aktivitäten als „Erfolg“ verbucht werden können. Für mich ist die Customer Experience ein KPI, den jedes Unternehmen berücksichtigen sollte. Diese ist gegenwärtig extrem wichtig geworden für den Erfolg, da eine gute Reputation eine der effektivsten Marketingformen darstellt.

Aber Unternehmen müssen sich auch um viele andere Erfolgsfaktoren kümmern und diese messen können. Skalierbarkeit spielt eine wichtige Rolle. KPIs sind daher heute in verschiedensten Abteilungen eines Unternehmens zu finden: In der Produktion, im Marketing, Personalwesen und weiteren strategisch wichtigen Bereichen. 

Performance Monitoring wird daher zur Erfolgs- und Funktionskontrolle sowie zur Qualitätssicherung herangezogen."

Welche spezifischen Aspekte eines Unternehmens sollte man unbedingt anhand von KPIs nachverfolgen/messen?

"Es gibt leider kein Set an KPIs, das auf alle Projekte und Unternehmen übertragbar ist. Alle Unternehmen müssen ihre eigenen Ziele definieren. Folglich ist die Identifizierung von KPIs eine spezifische und manchmal schwierige Aufgabe, und die Implementierung kann sehr komplex und umständlich sein. 

Aber eines steht fest: Alle Unternehmen wollen am Ende des Tages Geld verdienen. Somit ist klar, dass Parameter wie Umsatz, Gewinn, ROI und ROAS immer wichtig sind. 

Meiner Meinung nach ist neben der zeitlichen Dimension die Kundenzufriedenheit immer noch eine der am meisten unterbewerteten KPIs. Alle Unternehmen leben von ihren Kunden. Kundenzufriedenheit sollte daher immer das Ziel aller Aktivitäten sein – egal, ob wir über Vertrieb, Marketing oder Produktmanagement sprechen. 

^{Birgit Berger, Performance Marketing Managerin bei InterNetX}

Ich denke, Unternehmen sind gut beraten, viel in ihre Kunden zu investieren und die Kundenzufriedenheit zu messen. KPIs können hierbei der Prozentsatz zufriedener Kunden, die Time-to-Response des Supports und/ oder des Vertriebs nach Kontaktaufnahme von Leads oder auch die Visits von Helpcenter-Seiten pro Zeiteinheit sein."

Müssen alle KPIs eines Unternehmens unbedingt aufeinander abgestimmt werden? Wenn ja, wie oft sollten sie überprüft werden, um sicherzustellen, dass sie auf dasselbe Unternehmensziel oder dieselbe Unternehmensmission hinarbeiten, unter Berücksichtigung des schnelllebigen Umfelds der heutigen Geschäftswelt? 

"Das hängt natürlich immer auch von den Zielen ab. Unternehmen haben langfristige und kurzfristige Ziele und viele weitere messbare Aktivitäten laufen täglich parallel ab. Es gibt Kennzahlen, wie Maschinenlaufzeiten, die Verfügbarkeit der Website oder die Leistung und die Kosten der Werbeanzeigen, die man täglich überwachen sollte, da große Einnahmeverluste folgen können, Wenn diese nicht zum Ziel oder ins Leere führen, drohen große Einnahmeverluste. Andere strategische Messgrößen werden langfristig und in anderen Zyklen kontrolliert.

Aber es gibt auch viele Möglichkeiten, um z. B. Marketing- und Vertriebsprozesse aufeinander abzustimmen, sie clever zu kombinieren oder um Arbeitsabläufe zu optimieren, Service-Level-Agreements zu erstellen und zu messen. 

Es ist jedoch nicht wirklich notwendig oder überhaupt möglich, alle geschäftsrelevanten KPIs in einem einzigen Dashboard abzubilden. Ich halte das für eine utopische Idee, da Ziele zeitlich begrenzt und Märkte volatil sind. CEOs haben also immer mehrere Dashboards auf ihren Bildschirmen, die nach strategischen Zielen segmentiert sind – auch im Zeitalter von Big Data.

Aber zum Trost: Es gibt eine Vielzahl von Tools, die für das Performance Monitoring wirklich unverzichtbar und hilfreich sind, wie z. B. Excel, Google Analytics, Google Data Studio, SEMrush, Google Ads, HubSpot oder zum Beispiel ISAC oder AutoDNS für das Server- und Domain-Business."  

Wie konntest Du als Performance Marketing Lead KPIs erfolgreich in die Strategien deiner Online-Marketing-Projekte implementieren? Welche Aspekte haben sich durch eine solche Implementierung verbessert?

"Als Performance Marketing Managerin bei InterNetX musste ich zunächst die strategischen Ziele identifizieren und mir Wissen über das Domain-Business, das Marktumfeld und unsere Produkte aneignen. Das bedeutete für mich viel Recherchearbeit, denn der Domain-Markt ist sehr vielseitig und interessant. Der erste Schritt war also, den Status quo zu analysieren und Ziele zu definieren.

Das Marketing-, Vertriebs- und Support-Team hat in Zusammenarbeit dann Primärziele, Teilziele, Erwartungen und Feedback zusammengetragen und eine Strategie sowie ein KPI-Framework entwickelt. Zudem wurde ein Buyer-Persona-Konzept auf die Beine gestellt, um die Leistung der Kampagnen zu verbessern, die Conversionrate und das Lead-Nurturing zu optimieren. Dies minimiert auch die Streuverluste der Kampagnen und erhöht den ROAS. Wir werden kontinuierlich unsere Touchpoints analysieren und optimieren, um die User und Customer Experience stetig zu verbessern. 

Bleibt neugierig – wir haben viel noch vor."