28.02.2017

Super Bowl 2017: Domains statt Hashtags

Der Super Bowl ist für Werbetreibende Plattform und Trendbarometer zugleich. An der ausgestrahlten Werbung des 51. Super Bowls ist eine Trendwende im Bereich des Marketings erkennbar.


Der Super Bowl ist das sportliche Event schlechthin in den Vereinigten Staaten von Amerika. In diesem Jahr gab es zwei kleine Sensationen zu vermelden. Nicht nur die legendäre Aufholjagd der New England Patriots, die schließlich in der ersten Overtime in der Geschichte des Super Bowls endete, sondern auch in Sachen Marketing hielt der diesjährige Super Bowl eine zukunftsweisende Überraschung parat.

New England Patriots – Totgesagte leben länger

Die New England Patriots, die bereits viermal den Super Bowl gewannen, gingen als klarer Favorit ins Rennen. Nach den ersten beiden erfolglosen Vierteln setzte aber niemand mehr auch nur einen Pfifferling auf sie. Mark Wahlberg, bekennender Patriots Fan, hatte sein Team ebenfalls bereits abgeschrieben und verlies frühzeitig das Stadion – eine vorschnelle Entscheidung, wie sich nur kurze Zeit später herausstellte. Nach einer legendären Aufholjagd im letzten Viertel ging der Super Bowl nämlich erstmals seit 1967 in die Verlängerung – und die New England Patriots schließlich mit einem Endstand von 34:28 als verdiente Sieger vom Platz. Nachdem das Team aus New England einen Rückstand von 25 Punkten gegenüber den Atlanta Falcons wettmachen konnte, ist Robert Krafts Urteil zum fünften Super Bowl Sieg leicht nachzuvollziehen: „Es ist unser süßester Triumph “, so der Patriots Besitzer. Die Falcons vergaben die Chance auf ihren ersten Super Bowl Sieg leichtfertig; nach 1999 strichen sie ihre zweite Niederlage im NFL-Endspiel ein.

Werbung beim Super Bowl – mehr als nur Werbung

Mit ebenso viel Spannung wie das Spiel selbst werden auch die Acts und Werbungen in der Halbzeitpause erwartet. In diesem Jahr war Lady Gaga als Main Act der Halftime-Show zu sehen. Im Vorjahr sang sie bereits die amerikanische Nationalhymne vor Spielbeginn. Bei einer Zuschauerzahl von knapp über einer Milliarde werden keine Kosten und Mühen gescheut – auch nicht seitens der Marketer großer Unternehmen. Laut Statista wurden in diesem Jahr rund 365 Millionen US-Dollar für Werbung beim Super Bowl ausgegeben. Ein 30-sekündiger Werbespot, der in der Halftime ausgestrahlt wurde, schlug mit ca. 5 Millionen US-Dollar zu Buche. Aufgrund der horrenden Preise überrascht es nur wenig, dass ausschließlich große Namen wie T-Mobile, Lexus oder Audi über die Leinwände der NRG-Arena in Houston flimmerten. Dennoch handelt es sich dabei um ein Investment, das sich tatsächlich lohnt. Die Werbungen, die während des Super Bowls laufen, unterscheiden sich entsprechend auch von herkömmlichen TV-Werbungen. In ihrer Qualität gleichen sie vielmehr einem Kino-Trailer, nicht selten werden dazu auch Hollywood-Größen und Pop-Stars engagiert. In diesem Jahr waren u.a. Justin Timberlake, Jason Statham und Peter Fonda zu sehen.

NFL Spiel
NFL Spiel

Goodbye Hashtags – Hello Domains

Dass die Werbungen, die während des Super Bowls laufen, tatsächlich mit großer Vorfreude erwartet werden, sagt bereits viel über ihren Einfluss aus. Das Portal marketingland.com wertet die ausgestrahlten Werbungen seit 2012 aus. Der Fokus liegt dabei auf der Verwendung von Hashtags und Domains in Werbeanzeigen, die zwischen Spielbeginn und Schlusspfiff laufen. In 20 der insgesamt 66 gezeigten Werbespots wurden in diesem Jahr Hashtags verwendet, 26 Anzeigen warben mit Domains. Diese Werte sind, ebenso wie die Overtime, historisch; erstmals laufen die Domains den Hashtags den Rang ab. Der bekannte Domainer Rick Schwartz sieht dies als Wendepunkt zugunsten der Domains an. Dennoch glaubt er, dass die Trendwende bis zu ihrer endgültigen Etablierung noch ca. drei Jahre in Anspruch nehmen wird. John Yunker, Mitgründer des Unternehmens Byte Level Research, äußerte die Beobachtung, dass, neben der reduzierten Verwendung von Hashtags, die gängigen Social Media Kanäle wie Facebook oder Instagram erstmals eine untergeordnete Rolle spielten; dafür bitten jedoch immer mehr Unternehmen ihre Seitenbesucher wieder um eine Eintragung in ihre Mailing-Liste. Der häufig als Spam verurteilte Newsletter könnte damit eine Renaissance erleben.


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