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Welche Rolle spielt UX-Design im Unternehmenserfolg?

Wir leben in einer Zeit, in der der Service zum Produkt wird. Netflix, Spotify und Airbnb haben uns gezeigt, wie schnell digitale Serviceleistungen in unseren Alltag Einzug finden und unser Nutzungsverhalten verändern können.


Damit diese rein digitalen Produkte für den Menschen erlebbar gemacht werden, beschäftigen sich User Experience Designer täglich mit der Frage, wie über alle Touchpoints und Endgeräte hinaus eine gleichbleibend hohe Nutzungsqualität erzielt werden kann.

Die DIN EN ISO 9241-210 definiert User Experience als die „Wahrnehmungen und Reaktionen einer Person, die aus der tatsächlichen und/oder der erwarteten Benutzung eines Produkts, eines Systems oder einer Dienstleistung resultieren“. Sie umfasst „… alle Emotionen, Vorstellungen, Vorlieben, Wahrnehmungen, physiologischen und psychologischen Reaktionen, Verhaltensweisen und Leistungen, die sich vor, während und nach der Nutzung ergeben.“

Kurz gesagt: User Experience Design bezeichnet den Prozess, Produkte so zu gestalten, dass die Nutzer ein möglichst positives Nutzungserlebnis haben.

Von Gewinnern und Verlieren

Im Zentrum von UX-Designern steht der Mensch. Ziel ist es, mit dem Produkt die Bedürfnisse optimal zu befriedigen – selbst wenn die Nutzer von diesen Bedürfnissen noch gar nichts wissen. Oft merken wir erst, was uns an einer alten Technologie genervt hat, wenn wir eine neue und bessere aktiv im Einsatz haben. Der US-Streaminganbieter Netflix hat es geschafft, durch konsequente Optimierung seines Services das Medienverständnis einer ganzen Generation zu verändern.

Verlage kämpfen bereits seit Jahrzehnten mit sinkenden Absatzzahlen ihrer Zeitschriften und Büchern. Die großen deutschen Sender fühlten sich hingegen lange Zeit auf ihrem Thron sicher. Zu lange? Sinkende Quoten, der Verlust der jungen Zuschauer sowie die mangelnde Flexibilität, auf den Markt zu reagieren, sind die Folge.

Netflix war aber nicht immer das Vorzeigebeispiel, das es heute ist. Im Jahr 1997 als DVD-Verleihversand gestartet, merkte das Unternehmen schnell, dass dieses Geschäftsmodell kein nachhaltiges Wachstum verspricht. Während Ketten wie der Videotheken-Franchiser “Blockbuster” reihenweise Filialen eröffneten, überdachte Netflix seine Strategie. Man erkannte, dass die User Experience stark darunter litt, die gemieteten DVDs wieder zu verpacken und bei einer Poststation abzugeben. Es war einfach nicht komfortabel genug, um sich dauerhaft gegen stationäre Läden durchzusetzen.


Erfolgsgarant User Experience

2006 hatte Blockbuster 50 % seines Wertes verloren und Netflix seinen Umsatz verdoppelt. Was war passiert?
Wie Netflix von UX-Design profitiert Netflix hat den großen Vorteil, dass es seinen Nutzer so einfach wie möglich macht, die gewünschten Inhalte zu konsumieren. Das Kernprodukt ist ein einfach zu bedienendes Interface. Mit dessen Hilfe können Abonnenten Filme und Serien schauen, wann sie wollen und wo sie wollen – ohne lästige Werbeunterbrechungen.

Eine aus User Experience Sicht revolutionäre Idee verhalf dem Streaming Giganten zum Erfolg. Mit Autoplay machten Sie Binge-wachting (das schier endlose konsumieren einer großen Anzahl an Filmen oder Serien-Episoden ohne Unterbrechung) salonfähig. Es wurde zum Massenphänomen. Schaut man eine Folge seiner Lieblingsserie zu Ende, beginnt zeitgleich mit dem Abspann ein kleiner Timer, der den Nutzer nach 5 Sekunden automatisch zur nächsten Folge weiterleitet und zusätzlich Rückblicke oder Introsequenzen automatisiert überspringt.

Der US-Streamer erkannte als einer der ersten die Relevanz ihrer Daten. Sie analysierten die meist gesehenen Filme, Genres und Schauspieler auf ihrer Plattform und produzierten auf dieser Basis die Polit-Serie “House of Cards”. Sechs Staffeln, unzählige Golden Globes und Emmys später, endete die Hit-Serie im November 2018. Auch andere Serien wie Stranger Things, Unbreakable Kimmy Schmidt und Narcos wurden zu Massenphänomen und Gesprächsthemen auf Partys.


Netflix bietet seinen Nutzern in der Vorschau einen kompakten Bewegtbild-Einblick.

Eine der neuesten Optimierungen in Netflix’ fortwährendem Prozess seine UX zu steigern, sind kurze Vorschau-Videos, die inhouse erstellt werden und die Kernessenz des Films in wenigen Szenen darstellen. Wählt man beispielsweise einen Film aus und liest die kurze Inhaltszusammenfassung, blendet der Text nach kurzer Zeit aus. An seiner Stelle erscheint der kurze Zusammenschnitt. Beachtenswert ist die Tatsache, dass es sich hierbei nicht um Trailer, sondern um eigens produzierte Inhalte handelt. Betrachten wir einen Horror-Film, ist die Musik passend zu den Szenen eher bedrohlich. Handelt es sich um eine Komödie, wird eine heitere Melodie abgespielt. Somit wird es für den Nutzer noch einfacher, den passenden Film zu finden.

Kennst du den schon?

Big Data ist ein Buzzword, das allzu oft inflationär genutzt wird. Netflix nutzt diese Daten tatsächlich, um die Sehgewohnheiten der Nutzer vorherzusehen und so die bestmögliche User Experience für den Zuschauer zu schaffen. Analysiert wird, wann wir einen Titel anschauen, wann wir pausieren, zurückspulen und ausschalten. Diese Daten werden verwendet um Titel von vornherein auszuschließen, von denen der Netflix-Algorithmus denkt, dass sie uns nicht gefallen werden. Stattdessen erhalten wir (so zumindest das Ziel) möglichst genaue Vorschläge– perfekt abgestimmt auf unser Konsumverhalten. Wir fühlen uns also von der Technik “verstanden”.

Netflix-CEO Reed Hastings sagt dazu: “Wir hoffen, mit unseren Vorschlägen eines Tages so gut zu sein, dass wir den genau passenden Film oder Serie zu deiner aktuellen Gemütslage präsentieren können.”

Auch die Musik-Streaming-Plattform Spotify nutzt diesen UX-Hack. Abonnenten erhalten nicht nur relevante Musikvorschläge in ihrem Dashboard der jeweiligen App, sondern auch ein personalisiertes Mixtape im wöchentlichen Turnus. Auf Basis der Hörgewohnheiten analysiert ein Algorithmus die Titeldatenbank nach ähnlichen Songs.

Was hat das alles nun mit dem Unternehmenserfolg zu tun?

Verknüpfen Nutzer das Produkt mit einem positiven Erlebnis (die “Experience”), wird er an dieses emotional gebunden und somit auch indirekt zum Markenbotschafter. Wem Positives widerfährt, teilt diese Erfahrung gerne auch mit anderen. Stellen Sie sich bei Ihren Services daher immer die Frage, wie Sie das Nutzungserlebnis aus Usersicht kontinuierlich steigern können. Inspiration hierfür finden Sie in Ihrem Alltag: In welcher Situation sind Sie von einem Produkt oder einer Dienstleistung begeistert? Wo wussten Sie nicht, welcher Schritt der nächste ist, um ans Ziel zu kommen? Welche User Experience bietet Ihnen Dienste, die Sie regelmäßig nutzen? Wie lässt sich dieses positive Erlebnis auf Ihr Business transferieren? Unternehmen, die ihre User Experience perfekt gestalten, wissen, dass ihre Kunden zurückkommen. Sie können ja gar nicht anders.


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