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It’s all about domains… | Michaela Cruden (CentralNic)

Time to read 7 Min

Professioneller Rat, Sicherheit, die Pandemie und eine Prognose für dieses Jahr voller Veränderungen: Wir hatten das Vergnügen, Michaela Cruden zu treffen.

Published by

Author

Simone Catania

Date

05.03.2021
Michael Cruden

Die Domain-Industrie ist breit aufgestellt und vielfältig: Sie umfasst Organisationen und Unternehmen rund um den Globus, besteht aber vor allem aus unglaublichen Menschen: engagierte und kompetente Fachleute wie wir, die ihre Zeit und Energie investieren, um diese Branche so erfolgreich und wertvoll zu machen.

Nachdem wir in unserem letzten Interview den Erfinder des DNS, Paul Mockapetris, vorgestellt haben, geht es heute um eine Expertin, die auf eine erfolgreiche Karriere in der Domain-Industrieblicken kann: Michaela Cruden.

Die in Neuseeland geborene und dort aufgewachsene Michaela lebt heute in Berlin, wo sie als Senior Director of Business Development in Europa für Afilias und als Registry Operator für .info, .mobi und .pro tätig war. Mittlerweile arbeitet sie bei CentralNic. Wir haben Michaela Cruden einige Fragen rund um das Thema Domains und zur Rolle von Registraren und Registrys in der Branche gestellt.

Michaela Cruden
Michaela Cruden (CentralNic)

Es ist mittlerweile eine hart umkämpfte Branche und die Margen für Domains sind vergleichsweise niedriger als bei anderen Produkten. Um als Registrar in den Markt einzusteigen, müssen Sie darüber nachdenken, welche zusätzlichen Werte Sie anbieten können – über das reine Domain-Portfolio hinausgehend.

1. Die Pandemie hat jeden Sektor direkt und indirekt betroffen. Wie hat dieses neue Szenario Ihren Job und die Branche, in der Sie arbeiten, verändert?

Die Branche selbst hat sich während der Pandemie ziemlich gut geschlagen. Das hängt unweigerlich mit der Tatsache zusammen, dass sich bestimmte Arten von Unternehmen, die traditionell offline tätig waren, digitalen Kanälen zum Verkauf ihrer Waren und Dienstleistungen zuwenden mussten. Eine Domain ist normalerweise Teil dieses Prozesses, aber das ist nicht immer der Fall. Alles in allem und mit dem zunehmenden Fokus auf E-Commerce im Jahr 2020 hat der größte Teil der Branche von einem Anstieg der Domain-Registrierungen profitiert.

Die Kehrseite ist, dass es in diesem Jahr wahrscheinlich einen Verlust von Domains derjenigen Unternehmen geben wird, die die vielen Lockdowns nicht überlebt haben. Oder von neuen Unternehmen, die es nicht geschafft haben, sich auf dem Markt zu behaupten. Insgesamt denke ich, dass es zu früh ist, um die Auswirkungen der Pandemie auf den Domain-Markt abzuschätzen.

Obwohl die Domain-Industrie in ihrer Ausrichtung so international ist, sind persönliche Treffen in der Branche üblich. Egal ob es um die Entwicklung starker Partnerschaften zwischen Registraren und Registrys oder auf höchster Ebene um die Konsensbildung in politischen Fragen geht: alle in den „Konferenzkreisen“ sind es gewohnt, sich an verschiedenen Orten auf der ganzen Welt zu treffen.

Ich denke, das ist eine der wichtigsten Veränderungen, die ich in meiner täglichen Arbeit erlebt habe. Videoanrufe und Zoom-Konferenzen schaffen zwar Abhilfe und helfen die Dinge in die richtige Richtung zu lenken, sind aber nichts im Vergleich dazu, sich mit Menschen im selben Raum zu treffen. Es ist sicherlich schwieriger, neue Chancen oder Leads zu entdecken, wie wir es vom Socializing auf Konferenzen gewohnt waren.

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2. Sie haben sowohl für Registrare als auch für Registrys gearbeitet. Wie beurteilen Sie die Marktreife der Domain-Industrie in Europa? Und was sind Ihrer Erfahrung nach die Schlüsselelemente, um als Registry und Registrar in diese vielfältige Industrie einzusteigen?

Die Reife des europäischen Marktes und der einzelnen Länder ist ein großes Thema und vielleicht keines, das wir hier vollständig bewerten können. In Europa haben sich Wachstum und Volumen in den letzten zehn Jahren verringert. Gleichzeitig hat sich jedoch die Zahl der Akteure erhöht, die in den Markt einsteigen wollen.

Die Domain-Landschaft ist jetzt wesentlich anspruchsvoller – sowohl aus Registry- wie Registrar-Sicht. Das Team von CENTR hat großartige Arbeit geleistet, um Daten über die europäische Domain-Industrie zusammenzutragen und herauszustellen, wie sie sich im Laufe der Zeit gewandelt hat – sowohl hinsichtlich des Marktanteils der verschiedenen TLD-Arten, als auch im Blick auf ihre Wachstumspfade (oder deren Mangel).

Eine wichtige Veränderung auf dem Markt, die ich in den letzten Jahren beobachtet habe: Es ist viel mehr Strategie und Zusammenarbeit zwischen Registrys und Registraren erforderlich, um gemeinsam Fuß zu fassen. Einfach nur einen Rabatt weiterzugeben, reicht nicht mehr aus, um Interesse zu wecken.

Aus Perspektive der Registry würde ich folgende Kernelemente nennen, die erforderlich sind, um die gewünschte Wirkung zu erzielen:

  • Die eigene TLD
  • und die Zielgruppe verstehen und
  • eine Möglichkeit finden, letzteren die TLD zu präsentieren.

Sie können sich nicht darauf verlassen, dass der Registrar das alles für Sie erledigt. Und Sie müssen unabhängig vom Vertriebskanal Bewusstsein und Interesse schaffen. Es ist jedoch wichtig dabei im Blick zu behalten, dass Sie den Vertriebskanal benötigen, um potenzielle Kunden zu konvertieren. Seien Sie also vorsichtig wie sie diesen Conversion-Pfad gestalten.

Als Registrar sollten Sie sich außerdem auf Folgendes konzentrieren:

  • Identifizieren Sie, wer Ihre Kunden sind, und
  • finden Sie heraus, welche zusätzlichen Dienste oder Funktionen diese Kunden benötigen. Es erfordert ein hohes Maß an Strategie und Ressourcen, um alle Segmente der Domainkäufer, z. B. den Einzelhandel, Großunternehmen, Reseller und Domainer, angemessen zu bedienen.

Es wird sich nicht auszahlen, wenn Sie Konkurrenten haben, die ausgewählte Segmente effektiver bespielen können. Investieren Sie anschließend Zeit und Energie in die Optimierung Ihres Bestellprozesses und in die Art und Weise, wie Sie Ihre Kunden durch den Kaufprozess führen. Es ist mittlerweile eine hart umkämpfte Branche und die Margen für Domains sind vergleichsweise niedriger als bei anderen Produkten. Um als Registrar in den Markt einzusteigen, müssen Sie darüber nachdenken, welche zusätzlichen Werte Sie anbieten können – über das reine Domain-Portfolio hinausgehend.

3. Was sind Ihrer Meinung nach die Merkmale einer erfolgreichen Business-Domain, auf die sich der Registrant konzentrieren sollte?

Alles, was intuitiv ist und als Marke fungieren kann, ist für jedes Unternehmen von Vorteil. Es lohnt sich, eine Domain zu finden, die Ihr Business in wenigen Keywords vermitteln kann. Auch hier denke ich, dass es wirklich darauf ankommt, herauszufinden, wer Ihr Publikum ist. Und sicherzustellen, dass die Domain für diese Leute Sinn ergibt. Egal ob Sie mit .berlin hervorheben wollen, wie lokal ihr Business ist, oder mit .de, dass Sie ein eher traditionelles, auf den deutschen Markt fokussiertes Unternehmen sind. Oder ob Sie mit .io zeigen wollen, dass es sich um ein Tech-Start-up handelt. Sie müssen sich der Tatsache bewusst sein, dass Ihre Domain Teil der Marke ist und nicht nur eine URL, mit der Kunden Sie finden können.

4. Was empfehlen Sie, um Domains vor möglichem Missbrauch zu schützen?

Sowohl als Registry als auch auf Seite des Registrars stehen zahlreiche Maßnahmen zur Verfügung. Registry-Lock und DNSSEC sind gute Möglichkeiten, um eine zusätzliche Sicherheitsebene hinzuzufügen. Viele Registrare bieten auch Mechanismen innerhalb ihres eigenen Systems an, um Registranten beim Schutz ihrer Domains zu unterstützen. Beispiele sind Two-Factor-Authentifizierung, Kontosperrung, Eigentumsnachweise usw. Ich würde vorschlagen, eine Kombination zu verwenden, die den eigenen Anforderungen und dem eigenen Budget entspricht.

Registrys verfügen über zusätzliche Mechanismen, wenn es um große Domain-Portfolios geht. Diese können für Marken hilfreich sein, die sich kostengünstig schützen möchten. Beispielsweise eignet sich die Domain Protected Marks List (DPML), um validierte Marken im gesamten Donuts TLD-Portfolio en gros zu blocken. Das kann eine hervorragende Möglichkeit sein, um mögliche Markenverletzungen zu verhindern, ohne hunderte Domains aktiv registrieren und beobachten zu müssen.

5. Was ist Ihre Prognose für die Domain-Industrie  im Jahr 2021?

Mein Ausblick ist nicht besonders bahnbrechend, aber wir werden wahrscheinlich eine stärkere Konsolidierung sowohl im Registry- als auch im Registrar-Bereich beobachten können. Und feststellen, dass alle noch nicht gestarteten nTLDs (zumeist nicht verwendete .brands) aufgegriffen und für den Launch eingeplant oder von der ICANN terminiert werden. Wir werden die weiteren Schritte in Richtung der nächsten TLD-Runde sehen oder zumindest mehr Klarheit in Bezug auf Kosten, Bewerbungsfenster, Regeln und Anforderungen erhalten.

Wir können eine fortschreitende Digitalisierung der traditionellen Offline-Erfahrungen (Bildung, Fitness und staatliche Dienstleistungen) und den weiteren Ausbau von E-Commerce-Funktionen erwarten, was eine hohe Nachfrage nach guten Domains nach sich ziehen wird. Und wenn wir wirklich Glück haben, werden wir dieses Jahr vielleicht einige unserer Branchenkollegen wieder persönlich sehen.

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